Conocida como «Coca-Cola Light gosta de ti» ( o como diríamos en español «A Coca-Cola Light le gustas»), esta campaña nace de forma exclusiva para Portugal, obra de diseñadores lusos. En primer lugar, han creado una edición limitada y coleccionable de tres que estarán disponibles hasta final de año en los puntos habituales de venta. En segundo, se ha pedido a los portugueses que cambien objetos menos bonitos por uno de los tres modelos de lata. Se han creado 23 puntos de cambio por todo el país repartidos por las zonas de Lisboa, Oporto y Algarbe, además de puntos itinerantes que recorren el territorio luso. Y, por último, los mejores diseñadores portugueses van a utilizar esos objetos para recrearlos y el resultado se podrá ver en la exposición Experimenta Design 2009, que se celebra entre el 8 de septiembre y el 9 de noviembre en Lisboa. El intercambio de objetos se está llevando a cabo durante todo el mes de julio y el resultado de la iniciativa ha superado las expectativas. Hay puntos que ya están llenos de objetos y, tal y como explican a ABC los responsables de la campaña, «hay personas que hacen cola para la entrega de objetos. Hasta tuvimos un señor que en pleno centro comercial se descalzó unas medias blancas para obtener una lata. La adhesión está siendo fantástica».

Esta original idea ha sido el resultado de la imaginación de tres personas: Carlos Coelho, de Ivity Brand Corp, especialista en marcas, Guta Moura Gedes, directora de Experimenta Design, y Filipe Bonina, portavoz de Coca-Cola Portugal. La campaña se ha lanzado a través de más de cinco mil outdoors, en prensa, televisión e Internet.

«La Hora de Coca-Cola»

Coca-Cola Light llegó a Portugal en 1988 con el anuncio «La Hora Coca-Cola Light» (también emitido en España). Tal y como explica Filie Bonina, en aquel entonces la idea era transmitir a las personas que estableciesen una prioridad, «una pausa que refrescase cuerpo y mente». Hoy, el objetivo es distinto, «motivar a las personas a que se aprecien más a sí mismas, que renueven su autoestima, que vivan mejor, con más seguridad y auto confianza». Rodeados de cosas bonitas, «Coca-Cola Light va a promover el buen gusto en Portugal». Con esta idea se quiere «recuperar los años de gloria» del refresco bajo en calorías. Sirva recordar que la llegada a la pequeña pantalla del «Chico Coca-Cola Light» o «La Hora Coca-Cola Light» fue una campaña de publicidad que revolucionó el papel de la mujer en la publicidad e incorporó a los hombres al consumo de Coca-Cola Light. El éxito de la campaña logró crear un nuevo momento de consumo, reemplazar el café tradicional por un refresco bajo en calorías, además de aumentar las ventas de la marca un 20%.La revista especializada «Advertising Age», nombró a Coca-Cola Light como la mejor marca comercial de la pasada época y su anuncio como el mejor de la década.

Si bien existen iniciativas llevadas a cabo de forma conjunta por Coca-Cola España y Coca-Cola Portugal, como el concurso de nuevos talentos de gastronomía, o campañas de publicidad que se emitieron en los dos países, tal y como el anuncio «Estás aquí para ser feliz», en este caso no está prevista la adaptación para España de esta activación local desarrollada para dar respuesta a necesidades muy específicas y concretas de la marca en el mercado luso.

ABC-BELÉN RODRIGO  Domingo, 26-07-09